8.9. Маркетинговый анализ и стратегия

Этот раздел бизнес-плана следует рассмотреть особо тщательно и внимательно. Маркетинговый анализ должен быть, по возможности, сконцентрирован на правдоподобных, взаимосвязанных и сопоставимых сведениях.

Этот раздел должен продемонстрировать возможности фирмы на целевых рынках. Успех в способности продукта войти в рынок не менее важен, чем развитие самого продукта. При представлении маркетинговой стратегии следует обсудить следующие вопросы.

· Определение целевого рынка.

· Сегменты целевого рынка.

· Размер и рост целевого рынка.

· Тенденции развития целевого рынка.

· Конкуренты: название, размер, доля рынка, конкурентные преимущества и недостатки, тенденции бизнеса. Необходимо оценить прямую и непрямую конкуренцию. Это должно показывать, насколько компания конкурентоспособна. Конкурентов следует оценить по местоположению, доле рынка и истории бизнеса.

· Определение покупателей, их отношение к продукту (услуге) и причины покупки.

· Анализ продаж и прибыли по сегментам рынка и покупателям.

· Текущая и прогнозируемая доля рынка компании.

· Политика в области послепродажного и гарантийного обслуживания.

· Ценовая и кредитная политика.

· Стратегия рекламы и продвижения.

· Затраты на маркетинг продукта или услуги.

· Размещение – выбор размещения связан с целевым рынком, что также следовало бы включить в данный раздел бизнес-плана.

· Ценообразование может быть определено в результате исследования рынка и определения издержек на продукт или услугу. Структура ценообразования может быть обращена к соответствующим действиям по демонстрации ценности, полученной покупателем, относительно цены оплаты за эту ценность.

· Дизайн продукта: следует ответить на ключевые вопросы, относящиеся к конструкции продукта и упаковке, включая графическое изображение и право собственности на информацию.

· Время проникновения на рынок: должен быть представлен период проникновения на рынок.

· Методы распределения: способы, которые смогут позволить продуктам и услугам достичь покупателя. Это следовало бы сопроводить статистическими отчетами, оценками прессы и т.д.

· Стратегия планирования каналов сбыта и продаж (т.е. комиссионные, возможности распределения) для различных регионов, рынков.

· Покупатели : как много их и где они расположены.

· Обслуживание покупателей: какие рынки могут быть охвачены прямыми продажами, какие посредством дистрибьюторов, представителей или перекупщиков.

· Особенности подходов к извлечению выгоды в каждом канале и как они соотносятся с практикой работы в отрасли.

· План рекламы и продвижения: как реклама могла бы формировать целевой рынок. Рейтинг СМИ, продвигаемый материал и время, необходимое для рекламной кампании.

План маркетинга является важной частью бизнес-плана, так как он описывает, как может осуществляться распределение, устанавливаться цена и продвигаться продукты, услуги.

Потенциальные инвесторы рассматривают план маркетинга как критическую точку успеха нового предприятия. Таким образом, следует уделить достаточно времени для того, чтобы гарантировать эффективное внедрение намеченной стратегии. Маркетинговое планирование будет ежегодной потребностью (с тщательным наблюдением и фиксированием изменений, происходящих в течение недели или месяца) для компании и может рассматриваться как путеводитель при принятии оперативных решений.

Одним из первоначальных и важнейших информационных элементов, необходимых при подготовке логичного бизнес-плана – это потенциал рынка, который так же как рыночные тенденции и сегменты может быть извлечен из сведений о промышленных ресурсах и демографических обзоров. Информация о текущих продажах и состоянии рынка может быть использована для оценки доли рынка, покупательских предпочтений, политики ценообразования и обслуживания покупателей. Информация, используемая при изучении рыночных возможностей, поможет компании принять решение относительно маркетинга в бизнес-плане.

Если позволяют средства, можно провести дополнительные исследования потенциала различных рынков или рыночных ниш. Эти исследования могут быть очень полезны как самой компании, так и финансисту для оценки масштабов и перспектив рассматриваемого проекта.

Исключительно важно, чтобы рассуждения и аргументы, представленные в этом разделе, были в полном согласии с деталями предыдущего раздела, посвященного анализу индустрии. Выбор маркетинговой стратегии очень сильно зависит от существующей обстановки, поэтому стратегия должна быть приспособлена к тем возможностям, которые открываются в данных условиях. Как и в предыдущем разделе, степень понимания рынка менеджерами является предметом анализа для внешних инвесторов, которые имеют доступ к другим источникам информации для независимого подтверждения.